在aBlogtoWatch 上，對我們來說真正重要的一件事是，不僅要討論有哪些新手表可用，以及我們認(rèn)為您在做出購買決定時應(yīng)該考慮的因素。不，我們不會告訴你如何著裝或如何變得酷，當(dāng)涉及到這些事情時，你肯定已經(jīng)做得很好了。相反，我們想談?wù)務(wù)麄€鐘表行業(yè)，以及您作為收藏家或喜歡擁有好東西的人可能會考慮的事情。
奢侈手表行業(yè)是一個非常復(fù)雜和有趣的實(shí)體，坦率地說，我從未經(jīng)歷過類似的事情。盡管每年涉及數(shù)十億美元，但鐘表行業(yè)的運(yùn)作方式與大多數(shù)其他主要垂直行業(yè)不同——但這是完全不同的問題。更突出的事實(shí)是，在許多方面，該行業(yè)在盛宴時期和饑荒時期之間交替。從本質(zhì)上講，他們是“經(jīng)濟(jì)泡沫追逐者”，將尋求追逐似乎因新資金或收入而激增的市場和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。如果這讓奢侈手表行業(yè)聽起來有點(diǎn)像鯊魚捕食狂潮，那你就明白了。廣告留言廣告信息結(jié)束
這不一定是目光短淺的問題，但在許多情況下是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楫?dāng)您從事奢侈品銷售業(yè)務(wù)時，您也在致力于獲得新的成功和快速增長。眾所周知，快速增長和暴漲的利潤很少能長期持續(xù)。手表不是人們真正需要的東西，就像人們不需要珠寶、昂貴的手提包、游艇和度假屋一樣。這些物品是在購買它們的人感到可以自由花錢時出現(xiàn)的，而松動的錢包通常是消費(fèi)者相信他們的金庫會迅速補(bǔ)充的結(jié)果。
所以這意味著經(jīng)濟(jì)繁榮對奢侈手表公司很有吸引力，他們在世界各地尋找這樣的機(jī)會。自從創(chuàng)辦 aBlogtoWatch 以來，我在美國、俄羅斯、巴西、中東，當(dāng)然還有中國和亞洲其他地區(qū)都看到了這種情況。隨著一個經(jīng)濟(jì)區(qū)的崩潰（想想迪拜），鐘表制造商等奢侈品牌收拾行李，前往下一個肥沃的牧場。中國是一個非常令人印象深刻的覓食地，而且它仍然非常重要。其實(shí)我換個說法，重要的是中國人，中國本身次之。
你知道為什么過去幾年中國的奢侈品行業(yè)發(fā)展如此迅速嗎？因?yàn)樯莩奁放苹蚨嗷蛏偈菑臒o到有。拿一個像中國一樣大的地方，人口一樣多的地方，發(fā)展一個市場。結(jié)果當(dāng)然看起來很棒。因此，中國成為奢侈手表制造商的黃金機(jī)遇之地，因?yàn)榇罅康馁Y金，尤其是新資金，以及一種獨(dú)特地接受“瑞士手表美譽(yù)”的文化。懷著近乎宗教般的熱情，許多中國客戶欣賞與擁有精美鐘表相關(guān)的價值和地位。問題是，在“高端送禮”和穩(wěn)定業(yè)務(wù)增長的法律和政治限制下，中國市場正在“成熟”。廣告留言廣告信息結(jié)束
但中國人對手表的熱愛依然存在，“購物旅游”的規(guī)模依然巨大。據(jù)我了解，歐洲和美國的奢侈手表銷售額中有很大一部分來自游客——通常是中國人——他們?yōu)榱撕脙r錢來到美國。事實(shí)上，根據(jù)我們自己的研究，就價格而言，美國目前是世界上購買手表的最佳地點(diǎn)。
那么這讓我回到最初的問題，即 2014 年鐘表行業(yè)出了什么問題？有什么不對嗎？嗯，是。讓我們指出一些存在的問題。首先，有趣的新表款稀少，價格依然不合理，流通不暢，營銷力度往往不力，消費(fèi)者越來越迷茫。因此，讓我簡要介紹一下這些問題。這篇文章并不是要成為一篇討論所有存在的問題以及如何解決這些問題的學(xué)術(shù)論文，而是一個討論的起點(diǎn)，并就我們所屬的行業(yè)正在發(fā)生的事情提供 aBlogtoWatch 意見.
設(shè)計(jì)沙漠
2014年到今年SIHH和Baselworld走一趟，才發(fā)現(xiàn)新表款出現(xiàn)短缺。這意味著全新的系列和款式不僅稀缺，而且設(shè)計(jì)創(chuàng)新也是如此。換句話說，品牌對發(fā)布新產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)樵谖覀兛磥?，他們無法預(yù)測未來幾年的銷售情況。這很可悲，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為品牌生產(chǎn)他們想要的產(chǎn)品，并希望人們從中找到價值。不幸的是，就像如今的汽車制造商一樣，手表品牌很容易考慮他們想要吸引的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和他們想要填補(bǔ)的市場漏洞。因此，看到大量新產(chǎn)品短缺意味著這些領(lǐng)域存在相當(dāng)大的問題。
這也可能意味著手表品牌對支出非常猶豫。確實(shí)如此。我親自采訪了很多手表設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，他們說過去幾年手表品牌（設(shè)計(jì)新產(chǎn)品）的業(yè)務(wù)一直處于歷史最低點(diǎn)。我不認(rèn)為這意味著手表品牌完全在內(nèi)部進(jìn)行設(shè)計(jì)。相反，我認(rèn)為手表品牌害怕并猶豫投資新設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品。這表明市場不知道即將發(fā)生什么。
繞過新手表價格
手表價格太高？當(dāng)然，作為消費(fèi)者很容易有這種感覺，但作為一個經(jīng)濟(jì)問題，這是一個判斷市場能否承受當(dāng)前價格水平的問題。那么手表價格是否過高，市場無法承受？是的，似乎。我們在 2014 年看到的其中一件事是價格的微妙下降，當(dāng)然，除了預(yù)期的價格上漲之外。價格如何下降？品牌通常通過以更入門級的價格發(fā)布新型號來做到這一點(diǎn)。即使是最令人欽佩的超豪華品牌也專注于新的“入門級價格點(diǎn)”。這并不意味著它們很便宜，而是意味著品牌意識到定價有點(diǎn)過于雄心勃勃了。
它提出了一個有趣的問題，即為什么價格首先上漲？由于材料、制造和貨幣波動，鐘表行業(yè)實(shí)際上對價格非常敏感。美元疲軟對主要以瑞士法郎或歐元為基礎(chǔ)的鐘表業(yè)來說是艱難的。美元仍然疲軟與物價上漲有很大關(guān)系，尤其是因?yàn)樵谌鹗孔錾獾某杀救绱酥摺２牧系膬r格也是如此，例如黃金。所以在過去的幾年里，黃金的高價轉(zhuǎn)化為更高的價格，但問題是黃金價格下跌后會發(fā)生什么。
與以“市場價格”出售的龍蝦不同，手表有固定價格。因此，當(dāng)奢侈品公司提高價格時，他們發(fā)現(xiàn)很難降價。一部分是情緒化的，一部分是因?yàn)椋瑥臓I銷的角度來看，這幾乎是不可能做到的。所以現(xiàn)在，因?yàn)辄S金和材料價格下降，很容易說很多手表太貴了。
更重要的是市場對奢侈時計(jì)價格的整體承受能力。對于一些已經(jīng)生產(chǎn)了足夠長的時間來衡量其價格與通貨膨脹的標(biāo)志性車型，過去十年或兩年的價格已經(jīng)翻了一番，甚至翻了三倍或四倍。價格上漲的原因之一是品牌試圖不斷提升自己的個人形象。
營銷研究表明，如果您提高產(chǎn)品價格，通?？梢蕴岣呦M(fèi)者對您產(chǎn)品的認(rèn)知度。問題在于，手表品牌經(jīng)常將其發(fā)揮到相當(dāng)極端的水平。因此，人們記憶中價格在 2,000 美元至 3,000 美元之間的手表現(xiàn)在通常在 5,000 美元至 10,000 美元之間。希望隨著銷量下降和價格上漲，品牌可以吸引更多富裕客戶并減少商品銷量，但這是一個冒險(xiǎn)的舉動，許多人都失敗了。
價格如此之高，以至于核心手表收藏家（習(xí)慣了高價）常常感到沮喪。您可能已經(jīng)注意到，當(dāng)前拍賣銷售的激增并不是因?yàn)橐蝗盒率詹丶蚁胍徺I價值數(shù)百萬美元的手表，而是更多的是二手市場的激增。大多數(shù)手表拍賣銷售的是相對較新的二手手表，一些具有歷史意義和價值的古董型號是新聞目的的拍賣亮點(diǎn)。二手手表市場的成功與消費(fèi)者對新手表價格的不滿直接相關(guān)。所以人們?nèi)匀粚κ直砗芨信d趣，但他們正在盡一切可能降低成本。這也許是很自然的，但手表公司也會告訴您精品店的銷售情況是不可預(yù)測的。
營銷黑洞
好消息是手表需求仍然很高，而且可能會增長。這在很大程度上是由（主要）大品牌持續(xù)大量的營銷支出推動的。我個人一直對營銷與銷售直接相關(guān)持懷疑態(tài)度，但它已被證明是品牌戰(zhàn)略的必要組成部分。重要的是要理解營銷不會創(chuàng)造需求，營銷會創(chuàng)造意識，如果產(chǎn)品本身具有價值，意識就會產(chǎn)生需求。
營銷資金的作用不僅僅是吸引客戶；他們還吸引了想要營銷資金的人。手表行業(yè)的營銷人員完全被營銷資金的請求淹沒了，因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠渌麖V告商變得聯(lián)系不上了。在媒體與其廣告商的關(guān)系史上，我們正處于一個有趣的時刻，未來會怎樣尚不清楚。雜志和報(bào)紙等內(nèi)容創(chuàng)作者正因?yàn)橘Y金枯竭而受苦。一個主要原因是向在線內(nèi)容分發(fā)的轉(zhuǎn)變消除了出版商通過訂閱賺錢的能力。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，出版商錯誤地認(rèn)為，通過向消費(fèi)者提供免費(fèi)內(nèi)容，他們能夠增加查看其內(nèi)容的人數(shù)，從而增加與廣告相關(guān)的收入。
事實(shí)上，所發(fā)生的是出版業(yè)的全面民主化，使印象成為幾乎無限的商品。這意味著什么？這意味著在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人們更容易掌握消費(fèi)者在看什么，以及如何用相對容易理解的數(shù)據(jù)接觸到他們。今天，有 1001 個網(wǎng)站聲稱可以吸引合適的人群，并且他們相互競爭以成為最低出價者。長話短說，過去 20 年的結(jié)果是廣告價值和出版商對內(nèi)容收費(fèi)的能力遭到全面侵蝕。這如何回到鐘表行業(yè)？
鑒于手表品牌的市場規(guī)模（一個典型的手表品牌可以將其收入的 40-60% 投入營銷），因?yàn)槭直砥放剖遣怀杀壤拇髲V告商，所以它們出現(xiàn)在許多媒體渠道中（手表廣告隨處可見）。這導(dǎo)致整個行業(yè)都致力于獲得手表和其他奢侈品牌的收入，但這并不總是有利于他們的實(shí)際營銷目標(biāo)，因?yàn)檫@些公司更傾向于獲得廣告收入，而不是利用它們來傳播品牌信息。
手表品牌越來越依賴外部機(jī)構(gòu)來幫助他們做出廣告決策，這在理論上可能很好，但通常效果不佳。所以這個故事的寓意是，盡管手表品牌的廣告預(yù)算如此之高，但由于出版商過度飽和，資金管理不善或分配方式往往無法產(chǎn)生品牌所需的結(jié)果，而且只有少數(shù)手表品牌真正懂得如何正確推銷自己。
我在哪里可以買到這款手表？
在過去幾年中，手表品牌也被要求更加垂直整合。這意味著他們被要求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷和銷售他們的產(chǎn)品。這實(shí)際上是完全不公平的。我堅(jiān)信，有做東西的公司，也有賣東西的公司，同時兼顧兩者的公司很少見。手表公司確實(shí)需要專注于制造東西，但市場現(xiàn)實(shí)迫使他們做更多的事情。
互聯(lián)網(wǎng)以一種讓傳統(tǒng)的國家/地區(qū)手表分發(fā)變得困難的方式消除了地區(qū)主義。過去，手表品牌將其產(chǎn)品出售給分銷商，然后分銷商再將其出售給其領(lǐng)土內(nèi)的零售商。這種情況仍然經(jīng)常發(fā)生，但你可以理解互聯(lián)網(wǎng)是如何把它搞砸的。大品牌在尋找分銷合作伙伴方面沒有問題，但對于中小型品牌來說，這就是地獄。因此，他們轉(zhuǎn)向直接分銷，親自向零售商銷售，或嘗試直接向在線消費(fèi)者銷售。
這產(chǎn)生了一個混亂的生態(tài)系統(tǒng)，對于許多品牌而言，許多消費(fèi)者的手表購買體驗(yàn)不清楚或無法獲得。因此，潛在客戶常常因?yàn)椴恢廊ツ睦镔I手表，或者根本買不到手表而束手無策。理想情況下，未來十年應(yīng)該會看到這些問題的解決方案，以便更多人可以定期購買更多優(yōu)質(zhì)手表。
吸引你的基地
我要討論的最后一個話題是，鐘表公司發(fā)布產(chǎn)品時似乎常常考慮到非常不明確的消費(fèi)者特征。當(dāng)我和一系列鐘表專家看到一個大品牌的新產(chǎn)品卻不理解時，這就是一個問題。品牌應(yīng)該關(guān)注這樣的格言，即最好的產(chǎn)品是人們?yōu)闈M足自己的需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該專注于他或她想要的產(chǎn)品，而品牌應(yīng)該始終從核心客戶那里尋找人們想要的東西。當(dāng)品牌試圖成為他們不是的東西時，就會出現(xiàn)問題。這種情況已經(jīng)發(fā)生過一次又一次。事實(shí)上，最近“復(fù)古手表復(fù)興”的主要原因之一是品牌和消費(fèi)者最感興趣的是經(jīng)過驗(yàn)證的設(shè)計(jì)。
一些品牌非常擅長生產(chǎn)其核心消費(fèi)者群想要的手表。其他人每隔幾年就不斷嘗試重塑自己，但大多數(shù)時候都失敗了。一個品牌往往就像一個人，應(yīng)該堅(jiān)持自己擅長和知名的東西。這不是自然法則，而是尋找阻力最小路徑的指南。
以上就是 aBlogtoWatch 對 2014 年鐘表行業(yè)當(dāng)前問題的一些看法。歡迎在評論中添加、反對或詳細(xì)說明。
